¿QUÉ ES LA GRANDEZA? NIKE.

ANTONIO VELASCO FERNÁNDEZ X DEVIL INVESTORS

En una época donde proliferan nuevas compañías innovadoras y con ansias de abrirse hueco en un mercado tan complicado como el del calzado deportivo, estamos hablando de un volumen para el año 2024 de 116.82 mil millones de dólares. Marcas como Hoka (Deckers Brand) o On (On Holding).

Se tiende a veces a infravalorar la capacidad de generación de valor por parte de empresas consolidadas dentro de este mercado por méritos propios como es el caso de Nike Inc, la protagonista de este mes. Hemos puesto el ejemplo de la competitividad dentro del sector del calzado deportivo, sin embargo la compañía americana está presente, según ella misma dice en sus resultados, en el mencionado, en el de ropa y en el de equipamiento. Lo cual la hace una “all around” dentro del sector deportivo global.

No vamos a entrar a desarrollar la historia de la compañía porque mucho mejor que yo, lo hace la biografía de su fundador “Nunca te pares” de Phil Knight, la cual es lectura obligatoria tanto si eres inversor como si no lo eres porque enseña aprendizajes de vida esenciales para superar todos los obstáculos de tu vida. 

Por último, antes de empezar solo recordad que estoy intentando tener una visión más cualitativa de las empresas sobre las que hablo, centrándome más en el negocio en su posible desarrollo y en cómo puede beneficiar a la empresa en el largo plazo, dejando un poco de lado los números. 

Y como siempre, aclarar que ni este ni ningún artículo de nuestra web supone una recomendación de compra o venta de las compañías sobre las que se escribe.

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NEGOCIO.

Como hemos indicado esta empresa cuenta con tres vías de negocio principales, como son el calzado deportivo, la ropa y el equipamiento para realizar estas actividades. Tres fuentes de ingresos que es cierto que están desequilibradas en cuanto a generación de efectivo, ya que el sector de calzado deportivo es la principal con bastante diferencia respecto de las otras dos.

1.Calzado deportivo:

El desarrollo y avance tecnológico propuesto a lo largo de su historia por parte de la marca, la hace ser foco de referencia del mercado por haber sido la culpable de los mayores avances históricos del atletismo. Esto unido a una imagen empresarial de constante adaptación y mejora de todos sus productos la posiciona como market leader  en desarrollo tecnológico. 

El ejemplo más reciente es la implantación de placas de carbono dentro de la suela de la zapatilla que la hace más reactiva, y por tanto reduce el empuje que tiene que hacer el corredor durante la carrera. Los datos muestran como los principales atletas de larga distancia los eligen.

Vemos como las dos zapatillas más usadas por los corredores olímpicos son Nike.

Esta intención de estar a la vanguardia tecnológica del deporte la podemos llevar a todos y cada una de los deportes donde están presentes calzados de la marca. Solo podemos mencionar un número reducido de marcas que estén en tantos deportes, y eso es una clara declaración de intenciones de la marca en su apuesta por la mejora y el desarrollo global deportivo, sabiendo cualquier inversor lo complicado que es para una marca ser tan amplia en su tipo de mercado.

2.Ropa deportiva.

Es el segundo sector que más ingresos le reporta a la compañía, y aquí es clave entender cómo la empresa estadounidense se puede identificar claramente en cada una de sus prendas por sus diseños atemporales y originales. Ha construido una imagen muy ligada a las nuevas tendencias, pero sin llegar a perder su esencia, lo que ha hecho que tenga tanta presencia dentro del público joven, más allá de los patrocinios deportivos de los que hablaremos más adelante.

En esta ocasión, son marcas como Lululemon o Under Armour, las últimas en incorporarse al mercado, junto a las siempre presentes Adidas y Puma, que se distribuyen la mayor parte de un mercado de 272.51 mil millones. Un ejemplo de esta fragmentación son las camisetas de la actual Eurocopa, con mayoría Nike a la que hay que añadir el futuro acuerdo para vestir a la selección alemana, lo que supone un golpe estratégico a su competidor Adidas por robarle el patrocinio de su país.

3. Equipamiento deportivo.

Puede ser que no consigamos identificar claramente, el sector de equipamiento deportivo por ponernos en contexto podemos conocer ejemplos como material para el gimnasio (pesas, cintas, mochilas), almacenamiento (mochilas, macutos) o dispositivos de medición de capacidad física (pulsómetros o relojes digitales). Como veis esto, es un producto colateral a los anteriores, donde la marca no se establece como líder de ventas por varios motivos como por no ofrecer la calidad suficiente o porque es muy difícil diferenciar tu producto.

Este fragmento del negocio de la multinacional americana es el menor en cuanto a ingresos se refiere. Y además es el más compartimentado porque no hay ni siquiera un claro dominador de ventas, ya que las principales marcas arrastran a sus clientes fieles en los otros dos sectores, en lugar de crear un cliente tipo a raíz de la primera compra de equipamiento. 

Por lo visto, no podemos establecer una comparativa clara que nos pueda mostrar el dominio de Nike.

4. Marcas subsidiarias.

Converse y Jordan Brand suponen las dos marcas filiales de Nike, con las que la marca hizo movimientos estratégicos de adquisición y creación de marca, con diferentes objetivos:

• Con CONVERSE adquiere un nuevo negocio, pero igual al suyo. La única diferencia era su nicho, la moda hasta entonces Nike “estaba enfocada al sector deportivo” y con esto dió un paso más hacia la diversificación del cliente potencial de su producto. Todos conocemos a alguien que tiene unas converse y no son para hacer deporte precisamente, ese cliente era el que buscaba la empresa con esta adquisición.

• Con JORDAN BRAND fue un caso único, y a su vez un movimiento histórico para la compañía, y para el causante Michael Jordan, considerado por muchos el mejor deportista de la historia. La innovación del producto,  las zapatillas de baloncesto, unida a la imagen y popularidad de una estrella emergente como Jordan, supusieron un bombazo en ventas. Sin embargo, es necesario hacer énfasis en el atrevimiento de la empresa con sus estrategias de marketing que revolucionaron la publicidad deportiva.

Con estos dos acontecimientos estratégicos Nike ha conseguido crear y tener dos submarcas muy importantes y que han crecido de la mano de la marca principal , otorgando nuevas vías de generación de flujo de efectivo.

Creo que estamos de acuerdo, si nos hacemos la siguiente pregunta: 

¿Qué submarcas tienen el resto de competidores?

La respuesta puede desembocar en la mención de colaboraciones de distintas marcas con famosos de varios sectores o incluso las “Yeezy” de Adidas y Kanye West. Aunque es evidente que la capacidad de ventas consolidadas de una filial que ha conseguido Nike, dentro del mercado, por ahora es inalcanzable.

Para aquellos con dudas, invitamos a visitar este enlace https://jobs.nike.com/es/brands y posteriormente ver los ingresos por segmentos de Nike. Dejad en comentarios vuestras opiniones.

Bien, tras una breve explicación de las diferentes fuentes de ventas de Nike, vamos a ver una gráfica que apoya aún más nuestra opinión de que la gigante estadounidense es market leader a pesar del mercado fraccionado en el que está, englobando todos los sectores en una comparación con el resto:

FUENTE: STATISTA.COM

A la vista de los resultados de ventas brutos, se evidencia la clara diferencia de facturación, es cierto que es solo el dato de revenues y no nos podemos llevar a engaño, hay otros muchos factores que influyen en la viabilidad empresarial. Sin embargo, dentro de la guerra empresarial del sector retail deportivo, importa muy mucho vender más que la competencia.

¿Piensas qué en el corto plazo esto puede cambiar?

Nosotros estamos desde la opinión de que o se da un cambio radical de tendencia o es complicado que pierda el liderazgo, más allá de que si que pueda reducir su cantidad de ventas. Aunque nunca perderá su imagen.

LA CLAVE.

¿Qué es Nike?

“NIKE no es un solo producto. NIKE es una filosofía. Es una actitud de vida: hacer más, llegar más lejos. Es sobre expandir los límites y cruzar las fronteras. Es crear el futuro. Esta filosofía se expresa en los campos de juego, en la playa o en las calles, porque es el pilar de todas las marcas de nuestra familia: Nike, Converse y Jordan.”

Sabiendo que la calidad y prestaciones del producto son extraordinarias, lo que realmente diferencia a Nike de sus competidores, es su estrategia de marketing. 

Sí, esto ha sido lo que la ha llevado a ese posición de líder, el conseguir que la gente quiera llevar su producto, ya sea porque se identifica con los valores de un deportista, porque quiere llegar a ser como él o ella, o incluso simplemente quiera superar sus propios límites impulsado por una marca que ha trascendido lo cultural, hasta ser identificada por su consumidores como un catalizador para su crecimiento tanto personal como deportivo. Y creemos  que esto es una obra maestra, porque es un aura que se viene fraguando desde que comenzaron la marca patrocinando a Prefontaine.

Todos y cada uno de los spots publicitarios de Nike inspiran y empujan a buscar la mejor versión de cada deportista que hay en el mundo. Los años han pasado, pero sinceramente parece que el encargado de marketing es el mismo porque siguen transmitiendo esa misma  sensación.

Y si, leyendo esto puedes pensar Adidas, Puma o cualquier marca hace buenos anuncios inspiradores, motivacionales y con grandes protagonistas, pero queremos que vayas más allá, a los intangibles piensa en ¿cómo ves a Nike? La sensación de grandeza traída a lo terrenal para que todos podamos ser grandes, y eso hecho a través de un vídeo, este para mí es el mejor ejemplo:

Nike: Encuentra tu Grandeza - Corredor/Jogger

En definitiva, la empresa ha conseguido crear una imagen atemporal persiguiendo un éxito que todos y cada uno de nosotros podemos alcanzar, y gracias a eso han conseguido fidelizar a un cliente, que ante un mercado el que existen infinitas opciones termina muchas veces eligiendo por algo que no se puede cuantificar. 

DIRECCIÓN.

Dejando de lado los intangibles, que cada vez nos gustan más. Nos centramos en la dirección empresarial y en quién está al mando, que es John Donahoe , le ponemos cara: 

Viendo su trayectoria, porque nos importa saber de donde viene quien decide qué hacer con nuestro dinero, vemos que no es, como nos gustaría, un one company man sino que ha pasado por varias empresas, además de que cuenta con experiencia como CEO en otras entidades. En Nike desde 2014, recibió el cargo en 2020.

Hasta ahora ha tenido que afrontar diversos problemas como la caída de la cotización, la reducción de ventas en china o la salida-entrada de vendedores como Foot Locker. 

Ante cada uno de ellos ha tenido una respuesta, que no ha sido excusa, lo que es bueno intenta solucionar problemas con acciones claras. Algo que nos ha gustado es que es capaz de aceptar errores propios como con el intento de venta directa, en que ha sabido retroceder observando que los números no lo respaldan.

En cuanto a desarrollo empresarial, dado su historial laboral y las condiciones mundiales ha potenciado la digitalización de los canales de venta de Nike. Y en el 2023 anunció un programa de 18.000 millones de recompras de acciones mostrando la confianza depositada en que es un bache de cotización. Hemos revisado la compra de insiders y ahí no es tan favorable, no se están produciendo recompras a pesar de las caídas de los últimos tiempos.

El futuro dirá si el assets allocation ha sido bueno o malo, también pondrá en contexto la gestión de los derechos humanos en los países subdesarrollados y cómo pueden llegar a afectar realmente a la compañía. A pesar de que hay dos cosas que jamás debe perder y es su estrategia de marketing y la innovación continua en su producto.

¿Crees qué lo está haciendo bien?

OPINIÓN PERSONAL.

En este artículo hemos demostrados que aparte de inversores somos fieles creyentes de la filosofía de la compañía. Pero más allá de juicios condicionados por favoritismos personales, es necesario evidenciar que estamos ante una empresa diferenciadora tanto desde su producto como desde su forma de mostrarse al mundo, siendo estas las dos principales cualidades para continuar este éxito empresarial. 

La gestión del entorno cambiante y bélico es un aspecto empresarial clave con una gran responsabilidad deposita en las decisiones del equipo directivo, porque estamos viendo como lo que antes siempre era fabricado en china o países cercanos, ahora está cambiando a raíz de las políticas de esos países o el consecuente crecimiento de los mismos. Esto representa un reto corporativo desde la necesidad de mantener los márgenes operativos con unas ventas que se están resintiendo. 

A pesar de que esto se une al crecimiento de marcas emergentes, Nike en el largo plazo tiene una ventaja competitiva creada a lo largo del tiempo con su política publicitaria que retiene a su cliente ideal ante posibles cambios. La capacidad para mantener ese cliente recurrente, porque sí, aunque no lo hemos mencionado, en un sector donde conseguir que un cliente sea recurrente es lo más importante, la empresa americana fideliza vía calidad de producto y vía impacto mental en sus clientes gracias a llevar algo de Nike.

Y para ir finalizando, está claro que aceptamos que podáis pensar que los motivos mencionados para apoyar esta inversión sean demasiado sencillos,  sin embargo a nuestro juicio son elementos diferenciadores que influyen realmente en el desempeño a largo plazo de una empresa. 

Como personas consumidoras que somos identificamos nuestra preferencia sobre esta marca deportiva, basándonos sobre todo en esa capacidad de hacernos sentir más cerca de la grandeza más allá de especificaciones técnicas. 

Esto ha sido todo, si has llegado hasta aquí espero que te haya gustado y que no se te olvide lo más importante, ¡compartir es vivir!